02 Ene

Tres, dos, uno… ¡A comprar! Psicología del Marketing

sale2Todo planificado. La lista de la compra hecha y cartera encima. ¡Me voy a comprar! Muy segura de mi misma, me digo una y otra vez ‘Esta vez no me pasa. Sólo bajo a por “cuatro cosas”’

Nada puede fallar. Llevo hasta mi útil y rígida bolsa de hipermercado (que ya compré anteriormente) para que no tenga que coger una de esas débiles, esas en las que cuando echas dos cosas dentro, rompen su asa de la forma más molesta posible.

Saludo a la cajera muy sonriente, haciendo alarde de esa seguridad con la que salí de casa y decido coger el carro, por “si acaso”.

  Y…¡Volvió a pasar!. Pasó como un hecho casi inexplicable.

Ahí estoy, cargada hasta las orejas y viendo qué dejar nuevamente en las estanterías del supermercado porque, muy inteligentemente, salí sin mi tramposa tarjeta de crédito

¿A quién no le suena esta situación?

A la hora de comprar creemos saber lo que deseamos. Pero muchas veces adquirimos más que lo planificado y cosas que, probablemente, no necesitamos. Pareciese que al comprar, el consumidor dejase de lado su intelecto. ¿Qué hay detrás?

La respuesta a esa pregunta la tenemos en la Psicología del Marketing y la Publicidad.

La Federación Española de Marketing, define el Marketing como “el conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo de un mejor conocimiento de las necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la creación de un producto y su distribución, obteniendo una rentabilidad económica” (Ortega, 1991).

Conocer las técnicas que evalúan las necesidades, gustos  y preferencias del mercado supone tener la capacidad de producir aquello que el mercado demanda. Sin embargo, el papel del marketing va más allá. No basta con satisfacer esas necesidades, se ha de generar nuevas demandas que sigan incentivando el consumo. La pretensión del marketing es por tanto, la de estimular nuevas conductas de consumo.

La Psicología es la ciencia de la mente y estudia la conducta humana. Lo hace a nivel individual y también a nivel grupal. La Psicología Social estudia el funcionamiento del comportamiento individual en la sociedad.

Y entonces…. Parece clara la relación entre ambas…

Hablar de la conducta del consumidor es hablar de la conducta humana. Las personas no dejamos de serlo cuando compramos, y los impulsos que nos mueven hacia un bien adquirible por medio del pago de su precio, no son diferentes de los que nos rigen en cualquier otro contexto de nuestra vida.

 

Teorías del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor no ha supuesto una materia de estudio realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años 60, cuando el enfoque del marketing sustituyó al enfoque de las ventas en la empresa. La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra y poder elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. (Quintanilla, 2002)

Teoría Económica

Se la debemos a J. Marshall y viene a decirnos que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Atendiendo a esta premisa, podemos llegar a la conclusión de que las personas trataremos de adquirir siempre el producto que más utilidad nos ofrezca en función del precio que pagaremos por él.

Cualquier cartel de “Rebajas al 50%” que se nos venga a la cabeza será un buen ejemplo de esta teoría.

Teoría del Aprendizaje

Según la Teoría Económica, antes de comprar un producto debemos analizar las características de todos los existentes para cada una de las distintas marcas que existen en el mercado y haber tenido en cuenta todas las ventajas y desventajas. Sin embargo, la experiencia nos evidencia que no siempre escogemos un producto como resultado de un análisis global. La gente compra los productos que conoce y que anteriormente le han ofrecido buenos resultados. Según la Teoría del Aprendizaje, es nuestra experiencia previa la que nos dicta el impulso de compra.

Compramos Nocilla porque en casa siempre hubo Nocilla, porque nos gusta el sabor de la Nocilla, porque nos evoca recuerdos a nuestra infancia o a anuncios conocidos. El producto termina siendo una parte de nuestro aprendizaje de vida.

Teoría Sociológica

Atendiendo a palabras de Thortein Veblen “la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en su grupo social”. Así pues, poco o ningún trasfondo económico o psicológico se ve en esta teoría. Parece que nuestro comportamiento se limitara, fundamentalmente, a “quedar bien con los demás”.

Claro ejemplo de esto es el fenómeno de la ´moda’.

Teoría Psicoanalítica

El origen de esta teoría lo encontramos en el máximo exponente del Psicoanálisis, Sigmund Freud, quien sostiene que el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano que denomina impulsos. Estos impulsos son básicamente el sexual y el de agresión y ambos atienden difícilmente a toda lógica o razón física. Según este planteamiento, la mayoría de las acciones de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual (o agresiva). Lo que sucede es que la sociedad impide esta manifestación de forma abierta, y las personas lo suplimos con comportamientos cotidianos. Esto sucede clarísimamente en el plano comercial, pues muchos de los productos que podemos encontrar parecen estar ligados de esta forma a los consumidores.

Pensemos en cualquier publicidad de cosmética masculina o femenina, perfume o lencería y estaremos viendo con claridad esta exposición teórica.

Sea como fuere, cada una de estas teorías explicativas no se anula una con otra, sino que de forma contraria, más bien, vienen a complementarse y explicar mejor el comportamiento del consumidor. Así por ejemplo, podemos fijarnos perfectamente el la Teoría Económica cuando vamos a adquirir un nuevo producto, o en la de Aprendizaje, para entender nuestra fidelización a un producto concreto, o a Psicoanalítica en la preferencia de una prenda de lencería o a la Sociológica en la elección de unos ‘leggings’ que lleve nuestro grupo de iguales.

Consumo en Navidad. Evitar sorpresas desagradables

La celebración de las fiestas navideñas provoca un aumento sustancial del consumo. Todas las familias en mayor o menor medida y en función de su disponibilidad  aumentan el gasto en esta época. Pretender decir que uno no consuma en estas fechas es imposible, pero sí podemos hacerlo de forma responsable y sin excesos.

Así mismo, es evidente que existe  relación entre el acto de comprar y nuestro estado de ánimo. Sentirse bien o gozar de un exceso de confianza pueden impulsarnos al consumo. Por lo que nuestra felicidad extrema en estas fechas, puede salirnos, literalmente, muy cara. Esto lo saben bien los expertos del marketing.  A nadie ha de extrañarle que cuando ande en un centro comercial, haya decoración apacible, música de ambiente e, incluso olores que evoquen felicidad.

Anticiparnos al gasto

Contar con una buena gestión del presupuesto familiar puede facilitar las compras y suponer un ahorro importante. Saber con antelación de cuánto desembolso estamos hablando, cuándo y dónde se va a comprar supone, por un lado, evitar una posible compra impulsiva; y por otro, disponer de tiempo suficiente para poder comparar precios entre distintos productos y distintos establecimientos. Así mismo, algunos de los productos pueden adquirirse con antelación a un mejor precio. No es ninguna sorpresa el desvelar que en esta época del año algunos productos, especialmente los navideños, pueden sufrir importantes subidas

Tarjetas de crédito y compras por Internet

Los pagos en metálico proporcionan una conciencia real de lo gastado. En cambio, los créditos y tarjetas de crédito podrían encarecer en exceso las compras navideñas como consecuencia de  la financiación o un sobreendeudamiento por el hecho de posponer el pago.

Compra impulsiva

Hay numerosos artículos sobre la incentivación de los comercios hacia la compra impulsiva. Artículos que nos evidencian las técnicas y estrategias que el marketing utiliza para este tipo de respuesta. Sería toda una entrada de blog, y necesitaríamos hacerlo por “capítulos” para esclarecerlo. Así pues, resaltamos dos estrategias muy efectivas: el Stock Limitado y Ventas Flash. La primera nos “mete prisa” en la compra, pues sabemos que el artículo es limitado y “quedan pocos”; la segunda, es muy recurrida en internet, trata de ofrecerte una oferta muy atractiva en la que dispones de un corto plazo de tiempo para decidirte.

 

 

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